Contre toute attente, Kad Merad a accepté de tourner pour la première fois une grande publicité télévisée — et pas n’importe laquelle. L’acteur, célèbre pour ses rôles dans Bienvenue chez les Ch’tis et connu pour sa discrétion vis‑à‑vis des campagnes commerciales, prête désormais son visage et son sens de l’autodérision à Grand Frais, l’enseigne spécialisée dans les produits frais.

Le pari gagné de Grand Frais

La signature de Kad Merad sonne comme un coup de maître pour une marque qui, malgré des budgets publicitaires plus modestes que ceux de ses concurrents, enchaîne les campagnes remarquées. Rosa Paris, l’agence qui accompagne Grand Frais depuis cinq ans, a mené la négociation et travaillé le script jusque‑là pour convaincre l’acteur : selon son cofondateur Gilles Fichteberg, l’obstacle initial était clair et presque cérémonial — « Kad Merad ne fait pas de pub. »

Pourtant, raconte M. Fichteberg, tout a changé lorsque l’équipe lui a présenté le scénario. « Celui qui a l’habitude de créer des personnages farfelus adore Grand Frais, collectionne les sacs et accepte en lisant le script qu’il trouve complètement dingue », confie‑t‑il. Le film, intitulé « Incognito », mise volontairement sur la mise en scène du personnage public de Kad Merad : une star lasse d’être reconnue qui multiplie les déguisements pour faire ses courses en toute tranquillité dans son magasin favori.

Autodérision et casting technique

Le concept repose sur l’autodérision de l’acteur et sur quelques clins d’œil à ses personnages les plus connus. Pour traduire ce ton décalé à l’écran, Rosa Paris s’est entourée du réalisateur Jean‑Baptiste Saurel (Big Productions), choisi pour son expérience des formats publicitaires originaux. « Nous étions sûrs qu’il était le bon », résume Gilles Fichteberg.

Côté annonceur, Téo Julien Seneor, CMO & CCO de Grand Frais, souligne le caractère inédit de la proposition : « Pour la première fois on lui demande de jouer son propre rôle dans une pub. Kad Merad a cette capacité à jouer son rôle avec autodérision, il est génial. » Cette formulation insiste sur la rareté de l’engagement de l’acteur dans une campagne commerciale et sur la confiance accordée à son sens comique naturel.

Une stratégie média 360 à haute exposition

Le dispositif qui accompagne « Incognito » est à la hauteur des ambitions de la marque. Le 10 mai au soir, des teasings « rdv ce soir » ont été diffusés sur TF1 avant la révélation des formats de 85 secondes et 30 secondes en prime time. Dès le lendemain, la campagne a été déployée massivement : streaming (Netflix, Prime Video, Disney+), replay télé, réseau cinéma, pour une durée de six semaines.

Conçue par WPP, la stratégie média vise, selon les informations communiquées, à exposer près de 90 % de l’audience ciblée à la campagne. Ce ciblage intensif illustre la volonté de Grand Frais d’augmenter la notoriété tout en capitalisant sur un territoire créatif déjà éprouvé par la marque.

Ces choix interviennent dans un contexte où Grand Frais rivalise par l’originalité plus que par l’échelle budgétaire : Téo Julien Seneor rappelle que certains grands annonceurs, citant Leclerc ou Lidl, investissent « deux à cinq fois plus » que l’enseigne. Malgré cela, les précédentes campagnes menées par Rosa Paris ont acquis une forte visibilité et un capital sympathie auprès du public.

Des antécédents performants

Les résultats récents de Grand Frais ne sont pas anecdotiques. En 2022, le premier film de Rosa Paris pour la marque, « La bande de copains qui fait ses courses », s’est classé sixième spot préféré des Français selon un palmarès Ipsos relayé par le média J’ai un pote dans la com. Le deuxième opus, « Fenouils », porté par une atmosphère musicale faisant référence à Lionel Richie et Whitney Houston, a atteint la quatrième place en 2024, se souvient Gilles Fichteberg.

Ces performances confirment un modèle créatif qui fonctionne : des histoires simples, un ton chaleureux et des partis pris humoristiques qui favorisent le partage et la mémorisation, tout en restant financièrement maîtrisés par rapport aux gros budgets du marché.

Avec « Incognito », Grand Frais continue d’affiner sa signature publicitaire en misant sur des collaborations inattendues et sur des formats pensés pour une exposition maximale. Reste à mesurer, dans les semaines qui suivent le lancement, l’impact réel en magasin et l’écho auprès des consommateurs.