En 2019, Marine Lorphelin a cofondé Gena Jewelry, une marque de création de bijoux. Médecin généraliste de formation et ancienne Miss France, elle a développé la marque aux côtés de son associée Jenna Bizy, en la distribuant dans plusieurs enseignes françaises et en signant des collaborations, notamment une capsule Sea the Wave avec la marque de maillots de bain Luz.
Rupture de partenariat et accusations publiques
Ces dernières semaines, la jeune entrepreneuse a fait part sur Instagram d’une vive déception. Marine Lorphelin annonce la fin de sa collaboration avec Frédéric Merlin, le PDG du grand magasin BHV Marais, situé rue de Rivoli à Paris. Selon son message, Gena Jewelry aurait été « mise en difficulté » par le comportement du magasin, au point que les deux associées aient choisi de rompre le partenariat.
Sur Instagram, Marine et Jenna déclarent : « On préfère se relever plutôt que se taire. On revient plus motivées que jamais, à faire briller des milliers de femmes ». Elles ajoutent : « Certaines collaborations ne méritent pas qu’on s’y attarde. Et quand on a compris qu’on valait mieux que ça… On est parties. Oui, le BHV a préféré Shein ». Les deux entrepreneuses parlent d’une « adversité, une injustice » et dénoncent une volonté, sans nommer d’acteur précis, « d’éteindre une marque indépendante ».
Contexte : l’arrivée de Shein et une vague de retraits
Le BHV Marais, racheté il y a quelques années par le « jeune trentenaire » Frédéric Merlin, est au cœur d’une polémique plus large depuis l’annonce d’un partenariat avec la marque de prêt-à-porter en ligne Shein. Une boutique Shein a été ouverte au sein du grand magasin, attirant un fort afflux de visiteurs selon la communication de la direction.
Mais cette ouverture n’a pas été sans conséquences. Une dizaine de marques partenaires ont annoncé leur retrait du BHV, invoquant diverses raisons, dont des factures impayées. Parmi elles figurent des noms connus : Le Slip Français, la marque de cosmétiques Aïme, la marque de chaussures Odaje, la marque de sacs à dos Cabaïa et Figaret Paris, spécialisée dans les chemises.
Le quotidien Le Monde évoque des impayés allant « jusqu’à 400 000 euros » pour certaines marques. Ces montants, mentionnés dans la presse, ont contribué à l’escalade de la controverse autour de la stratégie commerciale du BHV et de ses relations avec ses fournisseurs.
Réactions croisées et communication officielle
Du côté de la direction du BHV, Frédéric Merlin a salué « la qualité du travail accompli par (ses) équipes pour l’ouverture des premières boutiques Shein », selon les déclarations publiées. Il a annoncé qu’un premier bilan chiffré de ce succès serait affiché « ce dimanche soir », sans plus de précision dans le communiqué relayé dans les médias.
Marine Lorphelin et Jenna Bizy, pour leur part, n’ont pas souhaité prolonger la collaboration et affirment vouloir se concentrer sur la relance de leur marque. Leur message insiste sur le refus de se taire face à ce qu’elles perçoivent comme une injustice et sur la volonté de rebondir. Elles promettent de revenir « plus motivées que jamais » pour « faire briller des milliers de femmes ».
La tonalité de l’affaire mêle enjeux commerciaux et ligne éthique, chaque camp défendant sa vision. D’un côté, un grand magasin qui met en avant la fréquentation et un partenariat jugé stratégique ; de l’autre, des marques indépendantes qui dénoncent des tensions contractuelles et des difficultés financières imputées au distributeur.
À ce stade, les informations publiées proviennent des communiqués, d’éléments postés sur Instagram par les intéressées et d’enquêtes de presse, notamment celles relayées par Le Monde pour les montants mentionnés. Les acteurs impliqués ont livré des versions contrastées, et l’épisode illustre les risques auxquels s’exposent des petites marques lorsqu’elles s’engagent auprès de grands distributeurs dont les décisions stratégiques peuvent bouleverser des collaborations établies.
